Pazar araştırmaları pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgi analizi sürecidir. Problemin tanınmasıyla başlar, araştırma, rapor ve faaliyet önerisiyle biter. Pazarlama fırsatlarının ve problemlerinin belirlenmesi, pazarlama etkinliklerinin oluşturulması ve değerlendirilmesi, pazarlama performansının izlenmesi için bilgi toplama yöntemini belirleyen, veri toplama sürecini yürüten, sonuçları analiz eden, bulguları ve bulguların nasıl uygulanacağını açıklayan, toplanılan bilgiler yoluyla tüketiciyi, müşteriyi ve kamuyu pazarlamacıya ulaştıran araçtır.

Pazar araştırması, pazarlama faaliyetleri için yeni fikirler sağlar. Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesine, performans ve amaçların karşılaştırılmasına yardımcı olur. Amaca uygun yapılacak çalışmalarla yeni fikirlere ışık tutar.

Piyasa Araştırmaları

Yatırım projelerinin hazırlanma sürecinde işletmenin büyüklüğünü belirleyen en önemli faktörlerden birisi pazarın yapısı ve pazardaki olası taleptir. Yatırım kararı veya yapılacak yatırımın büyüklüğü mevcut ya da olası talebe göre belirlenir. Piyasa araştırması yeni kurulacak işletmeler açısından çok önemlidir. Çünkü hangi malın, hangi özellikle, hangi fiyatla, ne miktarda, kimlere, nerelerde satılacağı piyasa araştırması ile belirlenir. Eğer işletmeler üretecekleri malların özelliklerini ve kimlere, nerelerde, ne miktarda satacaklarını önceden saptarlarsa, üretime geçildiğinde karşılaşılabilecek problemlerin önemli bir bölümü ortadan kaldırılmış olacaktır.

Piyasa araştırmasının istenilen düzeyde yapılmaması işletmeleri ve ülkeyi bir dizi olumsuz durumla karşı karşıya bırakır. İşletmeler açısından bu olumsuzlukların en önemlileri, talebin yeterli olmadığı sektörlerde yatırım yapılması, sermaye mallarının gereksiz bir şekilde bu sektörlere tahsis edilmesidir. Bu nedenle gerekli olacak ticari koşul ve ortam; piyasanın özellikleri, payı, hacmi, trendleri, rekabet koşulları ve pazarlama maliyetleri iyi araştırılmalıdır. Piyasadaki ürünlere yönelik piyasa potansiyelinin analizi ve yeni ürünler için talep tahminleri yapılmalı, piyasa pozisyonunu etkileyebilecek rekabet koşullarının katı ve zayıf yönlerinin derecesi belirlenmelidir.

Kurumsal İmaj Araştırmaları

Kişisel yaşamımızda önemli bir kavram olan “itibar”, gerçekte uzun zaman içinde imajın özümsenmesi, benimsenmesi ile oluşmaktadır. Kurum imajı, işletmenin tüm paydaşlarının yani iç ve dış hedef kitlelerinin o işletmeye ilişkin izlenimlerinin, duygularının, akılcı düşüncelerinin ve algılamalarının tümünü ifade etmektedir. Tüketicinin zihninde bir ürün veya markayı hatırladığı zaman oluşan düşüncelerin tamamıdır.

Kurumsal imaj araştırmaları kurumun “dışarıdan görünen yüzünü” daha iyi anlamak ve tanımlayabilmek için yapılır. Firmanın vermek istediği kurum ve marka imajının nasıl algılandığı, hedef kitle bazında oluşan kurum ve marka imajının ne olduğu, rakip markaların imajının etkinliği ölçülebilir. Karşılanmış ya da karşılanmamış tüm ihtiyaç, istek ve beklentilerin belirlenmesini, marka sadakati oranının tespit edilmesini sağlar.

Marka Değeri Araştırmaları

Markalar, zihinlerde fikirler inşaa eder ve bu fikirlerin diğer fikirlerle bağlantı kurmasını sağlayarak güçlenirler. Bir markanın fikirlerle derin bir etkileşime girmesi tüketicilerin zihninde zirveye yerleşmesini sağlar. Bu da uzun süreli belleğe etki eden güçlü bir iletişim ile mümkündür. Markaları ve markalaşmayı anlamak, markalar için daha geniş bir içgörü elde edilmesini sağlamaktadır.

Yapılan çalışmalarla markalar pazarda nerede durduklarını, rakipleri ile aralarındaki farklılıkları, tüketicilerin beklentilerini ve markaları açısından gelişme alanlarını tespit ederler. Bu da markalara yapılacak yatırımların yönlendirilmesi ve önceliklerin belirlenmesi açısından çok önemlidir. Ayrıca markanın değerinin ve kişiliğinin belirlenmesini, marka imaj haritasının çıkarılmasını, güçlü ve zayıf yanlarının irdelenmesini sağlar.

Segmentasyon ve Tüketici Profili Araştırmaları

Segmentasyon ve profil çalışmaları hedef kitleyi tüketici davranışları açısından benzer özellikler taşıyan homojen gruplara bölmek ve bu grupları detaylı olarak tanımlamak amacıyla yapılır. Buradaki asıl hareket noktası aynı segmentte yer alan tüketiciler arasındaki farklılıkları en aza indirgeyerek, segmentler arasındaki farklılıkları ise maksimize ederek farklı homojen yapıları tanımlayabilmektir.

Tüketicilerin demografik ve sosyopsikolojik özelliklerinin detaylı incelenmesi ile onlara en etkili ve doğru şekilde ulaşmamıza ışık tutar. Tüketicilerin kümelere ayrılması ile kaç farklı grup tüketicimiz olduğunu görebilmemizi sağlar. Hangi segmente nasıl yaklaşmamız gerektiğini, hangi mecrada kime nasıl hitap etmemiz gerektiğini belirlememize yardımcı olur. Her grubun ihtiyaçlarının farklılaşan noktalarını belirleyerek pazarlama stratejilerimizi, tanıtım ve reklam faaliyetlerimizi bu grupların ihtiyaçlarına göre planlamamızı sağlar.

Kullanım ve Tutum Araştırmaları

Bu tür çalışmaların amacı; belirlenen ürün kategorisinde tüketicilerin ürüne ilişkin pazarlama bileşimine yani ürün, ambalaj ve reklama karşı reaksiyonları, tutumları ve davranış kalıplarının saptanmasıdır. Bir başka deyişle tüketicinin ürün kullanımı hakkında üretici firmaya fikir vermek ve farklı bakış açıları kazandırmaktır.

Söz konusu araştırma teknikleri ile ele alınan ürünü kullanan hedef kitlenin bu ürüne ilişkin algılamaları ve düşünceleri detaylı olarak derlenir. Daha sonra bu verilerin rakip ve markalarla kıyaslanmasına gidilir. Bu çalışma sonucunda ürün ve marka kullanımı, marka imajı ve bu ürün kategorisinde tüketicilerin beklentileri tanımlanır. Ayrıca tüketici için önemli olan ve olmayan noktaların belirlenmesi, tüketicinin ürünü kullanım şekli, miktarı, kullanım sıklığı gibi konularda da fikir sahibi olunabilir.

Fiyat Araştırmaları

Fiyat, pazarlama karması içerisinde en önem taşıyan parametre olarak bilinir. Markaların fiyatlandırma stratejileri, satışları dolaylı ve dolaysız olarak iki yönde etkiler. Yapılacak ön araştırmalar belirlenen fiyatın, marka kalitesinin algılanışını ve bu algılamadaki değişimleri analiz eder ve aynı zamanda marka değerini saptar. Firmaların farklı fiyat seviyelerinde ne kadarlık satış yapabileceklerini ölçüp yeni fiyatın marka imajına etkisini görebilmelerini sağlar. Fiyatlarını düşürdüklerinde ya da arttırdıklarında ne gibi sonuçlarla karşılaşacaklarını gösterir.

Ürün Testleri

Yeni ürün geliştirilmesinde, mevcut üründe veya mevcut ürün değişikliğinde başvurulan bir yöntem olarak bilinir. Ürün testinin amacı, ürüne karşı mevcut tüketicilerin, rakip tüketicilerin veya potansiyel tüketicilerin yaklaşımını almaktır. Üründe bulunan özelliklerin, güçlü ve zayıf yönlerinin tüketiciler tarafından değerlendirilmesi, belirlenmesi ve buna paralel olarak ihtiyaç ve önerilerin ortaya çıkarılması hedeflenir. Ürün testleri yeni ürün tasarımlarında veya mevcut ürünlerde gerçekleştirilebilir. Ürün araştırmaları ile hedef kitlenin test edilen ürüne ilişkin detaylı algılamaları ve düşünceleri elde edilir. Bu çalışma sonucunda ürün ve marka kullanımı, marka imajı ve bu ürün kategorisinde tüketicilerin beklentileri tanımlanır.

Paket, İsim ve Ambalaj Testleri

Pazara sunulacak bir ürünün taşıyacağı isim ve logosunun tüketici zihninde neler çağrıştırdığı, ürünü ne denli temsil edebildiği, söylenişinin ne derece kolay olduğu, akılda kalıcılığı, diğer markalardan ne derecede ayrıştırılabildiği ve dikkat çektiği gibi konuların araştırılması çok önemlidir.

Benzer şekilde ambalaj, grafik tasarım, renk, boyut, satın almaya ikna etme, ürün ve marka imajına katkı, kullanım pratikliği, ayırt edicilik gibi kriterler açısından tüketici nezdinde test edilmesi gerekir.

Tüketiciler bir ürünün fonksiyonel özelliklerinin yanında ürünün fiziksel veya kişiliğine ait karakteristiklerini de değerlendirirler. Tüketiciler satın aldıkları ürünü sadece o ürünün ne işe yaradığını bildikleri için değil, aynı zamanda ürün hakkında ne hissettiklerini göz önüne alarak satın alma kararı verirler. Bu sebeple marka isminin, logosunun ve ambalajının tüketici algılayışında tetikleyici bir özelliğinin olması gerekir.

Paket, isim ve ambalaj testleri ile ürünün fiziksel olarak değerlendirilip marka kişiliği ile yarattığı algı anlık olarak saptanır. Marka ve logonun ürünü ne denli temsil ettiği, üreten firma ile bütünlüğü, tüketici zihninde neler çağrıştırdığı ve tüketicide bıraktığı algılamaların tetikleyici yönleri ile değerlendirme imkânı sunar.

Kavram Testleri

Kavram/konsept testleri yeni veya geliştirilen bir ürünün “iletişim aracının” belirlenmesi ve ürünün “denenme potansiyelinin” ölçülmesi için kullanılan bir yöntemdir. Amaç, tüketicinin üründen beklentileri ve ihtiyaçları ile ürünün sahip olduğu özelliklerin birbiri ile örtüşüp örtüşmeyeceğinin ve bu ürün tanımının hedef kitlede deneme isteği uyandırıp uyandırmayacağının test edilmesidir. Kavramın nasıl algılandığı ve ihtiyaçlara cevap verip vermeyeceği bu araştırma ile açığa çıkar.

Kavramda tüketicilerin ürünle ilgili öğrenmek isteyecekleri bilgilere ve aynı zamanda iletişim ve reklam kampanyasının içeriğine ya da mesajlarına yer verilir. Daha sonra bu unsurlara yönelik olarak tüketicilerin reaksiyonu alınır ve ürün özelliklerinden yola çıkılarak ürünün potansiyel deneyicileri belirlenmiş olur.

Reklam Etkinlik Araştırmaları

“Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” John Wanamaker (1838-1922)

Birçok firma için reklam harcamaları pazarlama bütçelerinin en büyük kalemini oluşturur. Bu nedenle, reklamın etkinliğini ölçümlemek için firmaların araştırmaya yaptıkları yatırım büyük önem taşımaktadır. Etkin olmayan bir reklam sadece etkisiz ve maliyetli olmakla kalmaz aynı zamanda marka değerine de büyük zararlar verebilir.

Reklam geliştirme çok adımlı bir süreçtir, reklam öncesi (pre-test) ve reklam sonrası (post-test) yapılan araştırmalar bu süreç boyunca strateji geliştirmeden pazar etkisinin izlenmesine kadar birçok aşamada yardımcı olabilir.

PRE-TEST

Pre-test çalışmalarındaki amaç reklam kavramının ya da materyalinin hedef kitle ile buluşmadan önce elde edeceği başarı derecesinin ölçümlendirilmesi ve gerekiyorsa kavram ya da reklamın revize edilmesidir. Optimum reklamın yayın öncesi elde edilmesi çok önemli bir unsurdur çünkü reklam yayına girdikten sonra geri dönüşü zor ve maliyetli bir aşamaya geçilmiş olacaktır.

Kantitatif pre-test yöntemlerinde reklam kavram ya da materyali hedef kitle ile buluşturulur ve yüz yüze gerçekleştirilen anketlerle hedef kitlenin değerlendirmeleri alınır. Reklamların müşterilerinizin satın alma eğilimlerini ne derece değiştirme gücü olacağı yaklaşık olarak öngörülebilir. Elde edilen sayısal ve istatistiki veriler, reklam filminin yayınlanıp yayınlanmaması ya da gerekli ise revize edilmesi ve geliştirilmesi gibi konularda reklam ajansı ve reklam verene ışık tutar.

POST-TEST

Burada amaç, reklamın yayınlandıktan sonra ya da yayınlandığı süre boyunca öngörülen başarısını yakalayıp yakalamadığını tespit etmek ve gerekiyorsa medya planı ya da reklamda revizyon ihtiyaçlarını belirlemektir. Post-test çalışmalarına ihtiyaç duyulmasının sebebi; reklam başarısının sadece reklam içeriği ve materyalinin başarısına bağlı olmaması aynı zamanda medya planı, hedef kitle reaksiyonları, rakip reklamlar, ekonomik ortam, marka tercihleri vs. gibi daha birçok faktörden de etkileniyor olmasıdır.

Post-test sonucunda yayın sonrası reklamın ne derece öngördüğünüz hedeflere ulaştığını tespit edebilirsiniz. Reklamın marka imajı ve konumu üzerindeki etkisini ölçümlendirebilirsiniz. Gerekiyorsa reklam filmlerinizi hedef kitlenin beğenisi ve istekleri doğrultusunda revize edebilirsiniz

Promosyon Etkinlik Araştırmaları

Mevcut promosyon aktivitelerinin etkinliklerinin ölçümlendirilmesi ve yeni promosyon aktivitelerine başlamadan önce aktivitenin türünden, içeriğine kadar birçok açıdan değerlendirilmesini ve hedef kitleye en uygun biçimde ulaşılmasını sağlamak için yapılan araştırmalardır.

Yapılan araştırmalarla; pazarlama ve satış hedeflerinize ve hedef kitle beklentilerine en uygun promosyon aktivitesini seçebilir, promosyon aktivitelerinizin ne derece başarılı olabileceğini, marka imajı ve satın alma eğilimi üzerinde ne derece etkili olacağını öngörebilir, mevcut promosyon aktivitelerinizi değerlendirip, başarısızlık varsa son verebilir ya da revize edebilirsiniz.

Sponsorluk Etkinlik Araştırmaları

Sponsorluk aktivitelerine başlamadan önce aktivitenin türünden, içeriğine kadar her açıdan değerlendirilmesini ve hedef kitleye en uygun sponsorluk aktivitesi ile ulaşılmasını sağlamaktır. Yapılan araştırmalarla sponsorluk aktivitelerinin ne derece başarılı olabileceği, marka algılanışı ve imajı üzerinde ne yönde değişim yaratacağı öngörülebilir. Kurumsal kimlik, marka imajı, hedef kitle beklentilerine ve alışkanlıklarına en uygun sponsorluk aktivitesi seçilebilir. Mevcut sponsorluk aktiviteleri değerlendirilip, marka algılanışı üzerindeki etkisi ölçümlendirilebilir, varsa olumsuzluklar tespit edilerek revizyon gerçekleştirilebilir.