Araştırma konusu olan kurum, kavram, marka, ürün veya hizmetler hakkında; hedef kitlenin veya tüketicilerin düşünce, tutum, eğilim, duygu ve alışkanlıklarını tanımaya, anlamaya ve anlatmaya yönelik araştırmalardır. Amaç, sayısal sonuçlar elde etmek değil, incelenen konuyu daha derinden anlamak ve olaylara hedef kitlenin gözünden bakmaktır.

Nitel araştırmalarda, sayısal verilere, çoğunluk ya da azınlık fikirlerine ulaşmak amaç değildir. Nicel araştırmalardaki gibi tutum ve davranışların yönü değil ağırlığı ölçümlenmektedir. Tutum ve davranışların altında yatan etkenlerin sebepleri ayrıntılı biçimde irdelenmektedir. Araştırılan konuyu, ilgili bireylerin bakış açısıyla görebilmeye ve bu bakış açısıyla oluşan süreçleri ve etkenleri ortaya koymaya olanak vermektedir.

Kalitatif araştırmalar, sorgulama yöntemleri ile nedenlerini anlayamayacağımız düşünce, duygu ve davranış biçimlerini ve tekrarlanan davranış kalıplarını dolaylı yollarla sorgulayarak, sebep ve sonuç ilişkisi ile analiz etmemizi sağlamaktadır.

Focus Grup Toplantıları

Bu yöntemin amacı, belirlenen bir konu hakkında hedef kitlenin eğilimleri, fikirleri, duyguları, tutum ve alışkanlıklarına dair bilgi edinmektir. Tüketiciyi derinlemesine anlamaya ve davranışlarının altındaki sebepler belirlenmeye çalışılır.

Odak grup çalışmalarında 6–8 kişiden oluşan bir katılımcı grubu belirlenir. Bu katılımcılar araştırma karakteristiğine göre özenle seçilir. Konu hakkında daha önceden hazırlanan rehber program dâhilinde katılımcıların ele alınan konuları 2–3 saat süreyle moderatör eşliğinde tartışması sağlanır. Bu tartışmalar firma tarafından çevrimiçi olarak ya da kayıtlardan izlenerek tüketici/katılımcı/kullanıcı beklentileri, düşünceleri önerileri hakkında kapsamlı bilgiye ulaşmış olur.

Odak grup tartışmalarının en önemli avantajı grup içi etkileşimin ve grup dinamiğinin bir sonucu olarak yeni ve farklı fikirlerin ortaya çıkmasıdır. Karşılıklı çağrışımın bir sonucu olarak, katılımcılar birbirlerinin zihinlerindeki duygu ve düşünceleri tetikleyerek zengin ve çeşitli bilgi akışı sağlanır. Bu teknikte ortamın rahatlığı ve güvenirliliği esastır. Grup baskısı, sosyal onaylanma ve sosyal beğenilme gibi engellerin aşılması ve katılımcıların “gerçek” algı, duygu ve düşüncelerine ulaşmak için çeşitli psikoterapötik yöntemler kullanılır.

Derinlemesine Görüşmeler

Katılımcılarla birebir (veya çift olarak) gerçekleştirilen derinlemesine görüşmelerdir. Bir kalıba ya da soru formuna bağlı kalmadan tam yapılandırılmamış serbest bir akış planı uygulanarak yapılan çalışmalardır.

Derinlemesine görüşmeler; kişisel/hassas konularda bilgi derleme, gizli kalmış anlam ve duygulara ulaşma, gruptan etkilenmeyi (sosyal onaylanma, beğenilme kaygısı) en aza indirgeyerek kişisel görüşleri anlama, birden fazla katılımcının aynı toplantıda zaman baskısı nedeniyle bir araya getirilememesi gibi durumlarda yüksek verimlilik sağlar.

Gözlem Araştırmaları

Araştırma konusu olan kişiler, birimler, nesneler ve olaylar hakkındaki bilgiler, hiçbir müdahalede bulunmadan, sadece gözlem yapmak suretiyle toplanır. Gözlemler gözlemci kişiler tarafından yapılabilir veya araştırılan konuyla ilgili bilgilerin alınmasında ve kaydedilmesinde yardımcı araçlardan faydalanılabilir.

Hedef kitle mümkün olduğunca davranışları manipüle edilmeyecek doğal ortamında gözlemlenir. Bu uygulama sonucunda, insanların alışveriş alışkanlıklarını, çevreleri ile iletişimlerini, seçimlerini nasıl yaptıklarını ve mevcut olan ürün kategorilerinin hayatlarına nasıl uyum gösterdiğini anlamak ana hedeftir.

Diğer Kalitatif Araştırma Metodları

• Çocuk Grupları
• Ev Ziyaretleri
• Etnografik Araştırmalar
• Workshop / Yaratıcı Fikir Geliştirme / Beyin Fırtınası
• Car Clinics
• Projektif Uygulamalar
• Sorgulama Teknikleri (Laddering)